从产品、技巧到品牌经营发卖,DongFengHonda进口车
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广州车展前夕,东风本田双击新车启动按钮,一个是中高级车市场的精品车型全新思铂睿,一个是SUV市场的新锐力作XR-V,寄望借助两款新车的上市来摆脱目前低迷的状态。

“今年SUV市场竞争加剧,几乎每家车企都加入SUV生产销售的行列,这使东风本田主力车型CR-V难以保持原有的增长势头。其实在新思铂睿以及XR-V这两款车上市之前,我们已经预料到这将是东风本田最困难的时期。”陈斌波也坦陈。

为了尽快提振销量,东风本田同时还发布了紧凑型SUV车型XR-V,争取城市年轻消费者,力争在主力车型CR-V尚未到换代前巩固城市SUV细分市场。XR-V与本田另一合资企业广汽本田前不久上市的紧凑型SUV缤智来自同一平台。本田继丰田之后也效仿大众,通过两家合资公司在同一平台根据各自特色开发各自的车型,加快对中国市场的争夺。陈斌波说过,东风本田二度开发,与广汽本田的产品还是有所差异的。

同时,为顺应新产品导入的提速,广汽本田和东风本田均已加强产能扩充。目前,广汽本田正在加紧广汽本田第三工厂及发动机工厂建设。而东风本田第二工厂也已投入使用,将继续根据市场情况进一步扩能。除此之外,广汽本田汽车研究开发公司将在今年年底建成并投入使用,建成后,广汽本田的研发能力将得到明显提升。

终于,承担破局重任的全新思铂睿在本月18日正式上市。FUNTEC核心技术全面应用是全新思铂睿最大的变化点,尤其是动力上配备了2.4Li-VTEC缸内直喷发动机+8速双离合变速箱豪华动力组合。此外,全新思铂睿集尖端科技配置于一身,配备ADAS先进驾驶功能,搭载全彩屏HUD平视显示系统等多项极具未来感的科技配置,装备了包括FCW预碰撞警示系统、LDW车道偏移预警系统、LWC盲点显示系统在内的安全辅助系统,力求打造最智能化、最安全的中高级车。

而另一方面,东风本田也在产品线方面下了不少功夫。“新思铂睿的推出将进一步强化和提升东风本田的品牌,而XR-V和CR-V两款SUV将形成合力。”东风本田执行副总经理陈斌波表示,其为这两款新车型设定的2015年的销量目标都是8万辆,要做到各自细分市场的前三甲。

导入了多项新技术,必将导致成本的上升,不过,东风本田吸取了广汽本田去年雅阁定价偏高而导致销量不尽如人意的教训,在全新思铂睿定价上表现得小心翼翼。面对着竞争白日化的中高级车市场,东风本田将全新思铂睿的起步价下探到18万元以下,指导价为17.98万~26.78万元,欲在性价比方面占据优势。

无可争议,广汽本田近两年正前所未有的加快着车型导入速度。

SUV竞争加剧导致东风本田主力车型CR-V销量扭头下滑,拖累东风本田难以增长。今年1~10月,东风本田国产车销量为24.71万辆,同比下跌1.5%。东风本田执行副总经理陈斌波此前接受《第一财经日报》等媒体采访时谈到,在思铂睿以及CR-V这两款车上市之前,是东风本田最困难的时期,借此反省车企和经销商做得不好的地方,希望为于11月上市的思铂睿找到与消费者沟通的渠道和语言,与广汽本田中高级车雅阁组合力撑本田品牌。

南北本田在产品线上的“联动”,无疑是本田“技术转型”在产品上的体现。这其中,有着本田总部全球产品开发和规划负责人履历的本田总经理仓石诚司功不可没。2012年,本田开始反思在华发展战略。2013年,本田在公布了讴歌品牌国产规划的同时,并向中国市场推出了搭载“FUNTEC”技术的新车型,而全新思铂睿、CR-V、新飞度和新奥德赛,都搭载有本田“地球梦科技”的全新技术配置。

余跃

按照本田原来的规划,在2003年在华销量达到756882辆的基础上,其设定的今年销量目标为90万辆,但由于本田今年在华销量表现不佳,这一目标已经下调至80万辆,同比增幅缩减为5.7%。按照新的销量目标来算,今年前10个月,本田在华的销量完成率为71.6%。

就目前的情况来看,本田搭载新技术配置的产品投放计划已经延续到了今年,且仍在努力加速。“本田未能预计到过去两年中国车市的高速增长,以致未能及时跟上市场步伐。“仓石诚司曾如是反思本田在华发展策略。也正是为此,本田才在中国市场开出了“技术疗法”的新药方。

“整体来说,本田目前在中国市场处于比较困难的时期。”仓石诚司此前表示,今年前几个月本田整体在华销量稍微落后于行业的平均增幅,主要是因为每个车型特约店的库存数量不同,基于对各个特约店的库存数量及发车数量的调整,导致我们的销售增长率没有达到市场整体水平。

不过从整体销量数据上来看,南北本田的市场压力依旧较大。在仓石诚司看来,本田近两年来在华策略的转变,一方面是要提升品牌力,另一方面是通过导入先进技术和装备,提升产品竞争力,以获得更好的市场效益。而这一次,本田的“天平”两端不相上下,南北本田的步调也出奇的一致。接下来,本田的挑战是如何把步子迈得再大一点,走得更稳一些。

挑战新策略

从产品、技术到品牌营销,本田近期在华可谓动作频频。

“今年我们发布了新歌诗图、第三代飞度、全新奥德赛以及首款SUV缤智四款新车型,目前这几款新车的市场表现尚佳。”广汽本田执行副总经理郁俊在接受《中国经营报》记者采访时表示,广汽本田希望在今年最后一个多月的时间内能达成销售目标。

本田突围之匙:以技术为亮点,通过导入新技术产品并进一步扩充产能,提升产品竞争力和品牌力,以获得更好的市场效益。

技术疗法

而郁俊也解释道:“新雅阁自去年上市以来,其初期市场表现的确不尽人意,但今年4~9月份,该车终端销量已经保持在1万辆左右,10月份新雅阁的订单已经达到了1.5万辆。”

有分析人士认为,作为南北本田代表车型的新雅阁和CR-V两款车型的表现不温不火,也使得本田在华的表现有些力不从心。

日前,东风本田一口气上市了全新思铂睿、XR-V两款新车;与此同时,广汽本田也不断在营销上做足姿态,让雅阁参与C-NCAP碰撞测试,并大力投入缤智的微信营销;而本田的豪华品牌讴歌也于近期发布了全新品牌口号及TLX新车型。

据本田日前公布的统计数据显示,今年10月份,本田在华销量为70802辆,同比下降5.8%。其中,广汽本田销量为45017辆,同比增长15.3%。东风本田10月份销量为25785辆,同比下降28.6%。1~10月份,本田在华销量为573154辆,同比微增0.1%。其中,广汽本田销量为326036辆,同比微增1.4%。东风本田销量为247118辆,同比下跌1.5%。

从眼下的情况来看,至少在新车谱系乃至新技术体系上,本田在华已经达到前所有未有的高点。但有分析人士认为,本田在华已经为自己贴上了“技术”标签,但其接下来要做的,则是将这个标签转化为品牌力和市场销量。

当然,这些仅是本田最近在华发展战略转变的一个缩影。实际上,近两年来,本田在华发展正依托新技术迎来又一轮转型期。在国内日系车销售普遍面临困境的当下,南北本田希望借助“技术疗法”,为其带来业绩上的彻底改观。

当然,新思铂睿和XR-V只是东风本田车型加码的序幕,按照其规划,2015年东风本田将推出全新的中大型SUV,同时还会考虑推出比思域更小的车型,以及更加细分的MPV车型。至2015年,东风本田的产品线将会达到8款车型以上。

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